361度在安踏李寧身后悄悄搶地盤
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發(fā)布 : 03-24
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港股上市公司361度，在巨頭夾縫中艱難求生，曾一度“活不下去”的它，在過(guò)去三年多的時(shí)間里，上演了絕地反擊的戲碼，2023年更是交出了近10年來(lái)最好的成績(jī)單，營(yíng)收首次破80億元，凈利潤(rùn)超10億元，這一切得歸功于性價(jià)比這幾個(gè)字，在一眾鞋服品牌動(dòng)輒幾百上千元下，它一兩百元的售價(jià)脫穎而出。01、業(yè)績(jī)大逆轉(zhuǎn)將361度放入重點(diǎn)關(guān)注的自選股后，股民黎墨近日決定上車，買入了幾手。“這公司這幾年迭代得很快，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很不錯(cuò)，希望能吃上肉。”361度和安踏、特步一樣，都是來(lái)自福建晉江的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)。公司于2003年成立，2009年登上港股資本市場(chǎng)，當(dāng)年?duì)I收就高達(dá)34.47億元，同比大增三位數(shù)，隨后股價(jià)連續(xù)兩年大漲，但花無(wú)百日紅，之后墜落，進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)十年的低谷期，2020年時(shí)其每股股價(jià)一度觸及了0.89港元的最低點(diǎn)。“2020年最難捱的時(shí)候，361度一度快要活不下去，四處找能接盤的人。”知情人士透露。「市界」就此向361度方面求證，對(duì)方表示，“沒聽說(shuō)”。不過(guò)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一年361度的營(yíng)收只有51.27億元，同比下跌8.97%，直接退回了2011年的水平；歸母凈利潤(rùn)降至4.15億元，只有2011年所賺11.96億元的三成多。令人沒想到的是，在隨后的時(shí)間里，361度絕地反擊，上演了大逆轉(zhuǎn)的戲碼。2020年年末以1.06港元每股收盤的361度，在2021年直接原地起飛，股價(jià)一年漲了270.77%，2022年短暫回落后，2023年再次上漲，2024年以來(lái)截至3月21日收盤其股價(jià)已經(jīng)漲了31.12%，每股報(bào)收4.45港元，總市值為92億港元，這里面有整整70億港元是過(guò)去三年多的時(shí)間里漲出來(lái)的。361度在資本市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)，與向好的業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。2021年、2022年，361度營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，營(yíng)收體量先后逼近60億元和70億元大關(guān)，分別為59.33億元和69.61億元，歸母凈利潤(rùn)也變成了6.02億元和7.47億元。2023年，361度更是交出了一份稱得上近10年最好的成績(jī)單。近日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023年，361度營(yíng)收同比增長(zhǎng)21.01%至84.23億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)28.7%至9.61億元，雙雙創(chuàng)下10年來(lái)新高。盈利能力方面，其毛利率、凈利率分別為41.1%和11.4%，也達(dá)到歷史較高水平。“361度是‘消費(fèi)降級(jí)’趨勢(shì)的受益者。”中泰國(guó)際在研究報(bào)告中表示，考慮到361度有76.3%的門店在三線及以下城市，且以“性價(jià)比”著稱，對(duì)同業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌“形成了進(jìn)入低端市場(chǎng)的壁壘”。“公司緊跟上了消費(fèi)趨勢(shì)變化，捕捉到了用戶對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)偏好的持續(xù)升溫，同時(shí)也趕上了大型體育賽事恢復(fù)帶來(lái)的紅利。”361度方面告訴「市界」。其口中的“大型體育賽事”，包括2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)，361度是贊助商。為了充分借勢(shì)，2023年，361度花在廣告宣傳方面的開支達(dá)10.72億元，占收益的比例為12.5%，達(dá)到近五年來(lái)的峰值。倘使再拆解財(cái)報(bào)，細(xì)分到品類，361度此番業(yè)績(jī)新高，還得歸因于兩個(gè)功臣：童裝和鞋。361度入局童裝比較早，2010年就成立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)板塊。之后乘“二孩紅利”“體教融合”的東風(fēng)而上，逐漸發(fā)展成“第二增長(zhǎng)曲線”。2023年，兒童業(yè)務(wù)為361度貢獻(xiàn)了19.58億元的營(yíng)收，較上年同期增加5.15億元，占總營(yíng)收的比例達(dá)到23.25%。2023年，361度總共賣出超過(guò)2315萬(wàn)件兒童產(chǎn)品，比2022年多549萬(wàn)多件。鞋類也類似，2023年，共賣出超2839萬(wàn)雙鞋，較2022年增加19.4%，為公司貢獻(xiàn)了35.10億元營(yíng)收，較2022年增加6.56億元，占總營(yíng)收的比例為41.67%。也就是說(shuō)，光靠童裝和鞋，361度在2023年就多賣了11.71億元。電商則是361度的另一個(gè)營(yíng)收關(guān)鍵詞。不同于同行們紛紛DTC轉(zhuǎn)型，361度至今仍然在線下保留了傳統(tǒng)的分銷模式。由31個(gè)一級(jí)分銷商，各自管控專屬區(qū)域，層層分銷。而為了既避免轉(zhuǎn)型陣痛，又不想和線下渠道產(chǎn)生利益沖突，361度想到了“分而治之”，即線上以“專供產(chǎn)品”為主，主賣高性能、個(gè)性化且溢價(jià)更高的產(chǎn)品，與線下形成區(qū)隔。2023年，其電商渠道營(yíng)收為23.3億元，同比增長(zhǎng)38%，占總營(yíng)收的比例為27.67%。02、靠鞋和性價(jià)比改命短短三年多的時(shí)間，361度之所以能逆天改命，靠的是在鞋上苦練內(nèi)功，并把性價(jià)比做到極致。在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，鞋類產(chǎn)品至關(guān)重要，往往能貢獻(xiàn)營(yíng)收的大頭，剛披露財(cái)報(bào)的阿迪達(dá)斯、特步，2023年，鞋類營(yíng)收占比均在57%左右。并且鞋類產(chǎn)品由于科技含量更高，能形成品牌口碑，還有連帶率。不少人會(huì)在購(gòu)買某個(gè)品牌的鞋時(shí)，順帶買些衣服飾品，因此鞋是企業(yè)的必爭(zhēng)之地。而361度的鞋能走出來(lái)，還得從一段出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的往事說(shuō)起。2014年，庫(kù)存危機(jī)還未消除，361度決心同步開拓國(guó)際市場(chǎng)。不同于安踏一路“買買買”，走的是把“品牌引進(jìn)來(lái)”的國(guó)際化道路，361度是走出去，專門面向國(guó)際市場(chǎng)研發(fā)、生產(chǎn)，然后把貨賣到國(guó)外。同年，361度請(qǐng)來(lái)有“臺(tái)灣運(yùn)動(dòng)鞋教父”之稱的林炳煌，借由其人脈，搭建起361度國(guó)際線班底。林炳煌曾在素有“制鞋業(yè)”富士康之稱的寶成集團(tuán)任職28年，主管過(guò)亞瑟士等多個(gè)國(guó)際品牌的鞋類開發(fā)及生產(chǎn)。以至于，但凡對(duì)鞋有研究的人，都“很容易在361度國(guó)際線產(chǎn)品上看到亞瑟士的影子”。這也難怪，畢竟361度國(guó)際線從技術(shù)顧問(wèn)、產(chǎn)品總經(jīng)理，到區(qū)域鞋類主管，都曾在亞瑟士任職。緊接著，361度國(guó)際線很快實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，研究出緩震材料QU!KFOAM和QDP科技系統(tǒng)（快速動(dòng)力效能系統(tǒng)），并在此基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品矩陣。2015年，361度國(guó)際線新品Sensation，獲得了美國(guó)版《跑者世界》的推薦，該雜志被譽(yù)為跑步界“奧斯卡”。團(tuán)隊(duì)、技術(shù)、產(chǎn)品、口碑都齊了，361度國(guó)際線順勢(shì)進(jìn)入營(yíng)銷推廣階段。從雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，到里約奧運(yùn)會(huì)，361度通過(guò)贊助大型體育賽事的方式，打開國(guó)際知名度，然后把鞋賣進(jìn)南美、東南亞、歐洲多個(gè)國(guó)家。狂練國(guó)際線“小號(hào)”，談不上給361度帶來(lái)跨越式發(fā)展。截至2019年底，其國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收為1.32億元，占當(dāng)年總營(yíng)收的2.3%。但也是在2019年，361度把核心技術(shù)用到國(guó)內(nèi)產(chǎn)品上，迅速迭代，再配合國(guó)際市場(chǎng)積累的口碑，最終收獲了一些擁躉。▲（圖源/361度官網(wǎng)）361度的跑鞋、籃球鞋，在業(yè)內(nèi)屬于什么水平？鞋圈從業(yè)者Nel告訴「市界」，“并不是最頂尖的，但卻是最平衡的”。所謂平衡，指的是性價(jià)比，即“從實(shí)際性能和發(fā)售價(jià)來(lái)看，性價(jià)比是最高的”。“361度之前在高端化上面吃了一些虧。但是海外做出成績(jī)之后，再回過(guò)頭在國(guó)內(nèi)做中端價(jià)位產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打，現(xiàn)在算是看到成果了。”Nel對(duì)「市界」表示。常年打籃球的黃霖也對(duì)「市界」表示，361度籃球鞋勝在“沒有短板”，價(jià)格還便宜。過(guò)去一年多，黃霖買過(guò)兩雙361度籃球鞋，一雙739元，另一雙不到600元，“防滑，減震回彈性能不錯(cuò)”，能抵得上阿迪、李寧800到1000元價(jià)位的產(chǎn)品。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年361度兒童產(chǎn)品的平均批發(fā)售價(jià)為84.6元，成人鞋的平均批發(fā)售價(jià)為123.6元。業(yè)內(nèi)人士感慨，361度很多產(chǎn)品一兩百元就能拿下，這在一眾需要幾百元甚至上千元才能拿下的運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，脫穎而出。可以說(shuō)，2020年還處于低谷的361度就是靠性價(jià)比才實(shí)現(xiàn)了翻盤，因?yàn)樗缘搅藭r(shí)代的紅利。對(duì)此，361度相關(guān)人員向「市界」表示：“相比于‘性價(jià)比’，361度更傾向于講‘高價(jià)值’。一方面，同等功能，361度價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)；另一方面，同等價(jià)格，361度功能更突出。”除了繼續(xù)做中間價(jià)格的產(chǎn)品外，361度也推出了比較尖貨的產(chǎn)品，“適應(yīng)各個(gè)消費(fèi)層級(jí)”。但Nel向「市界」坦言，目前單純從科技層面看，361度和頭一檔的產(chǎn)品還有一段距離。這或許意味著，賣高性價(jià)比的鞋雖然能拉動(dòng)營(yíng)收，但361度想要靠鞋徹底翻身，甚至超過(guò)特步，拿回曾經(jīng)的老三寶座，還需要一定的時(shí)日。03、在巨頭夾縫中求生361度的故事，是從福建陳埭鎮(zhèn)開始的。上個(gè)世紀(jì)八九十年代，這座占地649平方公里的閩東小鎮(zhèn)，因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)越，承接住了臺(tái)灣，乃至全球制鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。如今叫得上名號(hào)的安踏、特步、361度，淹沒于時(shí)代浪潮的德爾惠、喜得龍、金萊克，都從這里出發(fā)。1983年，陳埭鎮(zhèn)村民丁建通，叫回在附近鞋廠當(dāng)學(xué)徒的四個(gè)孩子，在家里整了個(gè)制鞋作坊。這便是361度的前身——華豐鞋廠。在此之前，丁建通和當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一樣，種過(guò)地，抓過(guò)魚，放過(guò)牛，偶爾還兼職吹嗩吶補(bǔ)貼家用。“做鞋能發(fā)家致富”，在當(dāng)年的陳埭鎮(zhèn)，這句話仿佛信條一般。高峰時(shí)期，有3000多個(gè)制鞋廠同時(shí)開工。361度也是這1/3000。循著同行們的足跡，361度先是砸錢請(qǐng)代言人、央視投廣告，打出品牌聲量；然后乘著行業(yè)上市熱，成功登陸港交所，募得近17億港元；最后借力資本跑馬圈地，4年里開出3400多家店。但沒過(guò)多久，行業(yè)庫(kù)存危機(jī)來(lái)襲，361度被迫和安踏、李寧、特步一道，站上分野的十字路口。安踏是靠迅速解決掉庫(kù)存危機(jī)，對(duì)李寧實(shí)現(xiàn)彎道超車的。而361度方面，雖然業(yè)內(nèi)人士多方比對(duì)數(shù)據(jù)，認(rèn)為其在應(yīng)對(duì)庫(kù)存危機(jī)、渠道轉(zhuǎn)型等方面慢人一步，但361度卻否認(rèn)自己犯過(guò)大錯(cuò)。2017年，361度總裁丁伍號(hào)在接受懶熊體育采訪時(shí)表示，“361度一步步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，可能慢一點(diǎn)，但都是參考調(diào)研數(shù)據(jù)，最后做決定”。現(xiàn)年58歲的丁伍號(hào)，是361度創(chuàng)始人丁建通的女婿，也是如今361度的臺(tái)面人物，主要負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體策略、規(guī)劃及業(yè)務(wù)發(fā)展。與其搭班的，是丁建通的兩個(gè)兒子——丁輝煌和丁輝榮，前者負(fù)責(zé)整體策略、營(yíng)運(yùn)規(guī)劃及鞋類生產(chǎn)，后者主抓財(cái)務(wù)和基建。長(zhǎng)久以來(lái)，丁伍號(hào)很少主動(dòng)把自己推向臺(tái)前，如今更是強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)經(jīng)理人建設(shè)的重要性。從為數(shù)不多的相關(guān)采訪中，依稀能看見丁伍號(hào)的風(fēng)格和目標(biāo)。談及競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，丁伍號(hào)說(shuō)的是要“在跑步鞋和籃球鞋這兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地，以科技為內(nèi)生動(dòng)力，用專業(yè)實(shí)現(xiàn)突破”；聊到增長(zhǎng)時(shí)，丁伍號(hào)堅(jiān)信的是“機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人”，自己和團(tuán)隊(duì)“會(huì)去大膽嘗試任何一個(gè)有可能的機(jī)會(huì)”。但反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，如今的361度，距離對(duì)手們還有相當(dāng)距離。且不說(shuō)，和安踏、李寧比，2022年、2023年，其營(yíng)收比特步均少了超59億元。盈利能力方面，特步2023年毛利率為42.2%，比361度高出1.1個(gè)百分點(diǎn)。作為對(duì)比，2023年上半年，安踏、李寧的毛利率分別為63.3%和48.8%，同樣比361度高出不少。經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之外，361度的渠道、產(chǎn)品問(wèn)題，同樣不讓投資者省心。截至2023年底，361度共有5734家門店，其中75.9%開在三線及以下城市。這讓不少投資者擔(dān)心：一二線城市門店稀缺，怎么做消費(fèi)者觸達(dá)？怎么賣出中端價(jià)位？如果要加強(qiáng)渠道管控，觸動(dòng)到經(jīng)銷商利益該怎么辦？而在361度深耕的鞋類領(lǐng)域，對(duì)手們也在虎視眈眈。“最優(yōu)質(zhì)的籃球資源CBA，已經(jīng)被李寧抓住不放了，安踏新簽了球星歐文，想必也會(huì)在2024年展開密切的商業(yè)活動(dòng)。361度面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越卷。”Nel向「市界」坦言。面對(duì)未來(lái)，361度又將如何應(yīng)對(duì)？會(huì)往上走做高端，還是會(huì)往外走嘗試收購(gòu)？對(duì)此，361度回復(fù)「市界」稱，未來(lái)，公司會(huì)更加適應(yīng)用戶習(xí)慣的變化，“消費(fèi)者愿意去哪里，361度門店就跟著去哪里。”（文中黃霖、黎墨為化名）（作者 | 李丹，編輯 | 陳芳）
